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QAL startups連載
ペットと人のニューノーマルを創造し、拡張するこれからのビジネスの作り方 #1

#1 「共創」のすすめ方。
ゲスト:富士通総研 エグゼクティブ・コンサルタント 柴崎辰彦 氏

獣医療を起点とし、人とペットの間にある課題を解決するスタートアップスタジオ「QAL startups」。その中心メンバーにして、獣医師・連続起業家である生田目康道氏(QAL startups代表取締役)が、これからのペット業界に求められるビジネスの姿を探求していく連続対談シリーズ。

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その第1回目として、現在は富士通総研のエグゼクティブ・コンサルタントで、長らく富士通にて「共創」によるイノベーション創出を推進してきた柴崎辰彦氏にご登場いただきました。


■「共創」は「協業」と勘違いされている

生田目:長年、ペット業界で仕事をしてきて、外部の企業の方から、何度か新規参入の相談を受けたことがあります。しかし、実際のビジネスのスケール感が先方の想定よりもずっと小さかったり、事業として成り立つ基準に達しなかったりといったことが多く、なかなか業界外の方々との「共創」がうまくいかない状況が続いています。イノベーションを起こすためには「共創」が重要だとは理解しつつも、ペット業界にたちはだかるこの壁をどのように突破していけばいいのでしょうか?

柴崎:確かに「共創」、あるいは「オープンイノベーション」は、ここ数年ブームになっています。しかし、ちょっと私としてはこれらの言葉が軽々しく使われすぎている気がしているんです。

生田目:どういうことでしょう?

柴崎:お客様やパートナー企業とのコラボレーションの形を、富士通のビジネスを例に説明してみましょう。私たちは従来、売り上げの大半を受託型ビジネスに頼っていました。クライアントから依頼を受けて情報システム部門の業務を支援できるサービスを販売する。これはSell & Buy、つまり「支援」の関係です。これが1段階進むとGive & Take、「協業」の関係になります。

例えば、他社さんがクラウドのサービスを発表したとき、富士通の販売チャネルを使っていただきました。同業であっても互いにメリットのある関係を結び、そこで得られた売り上げは折半するモデルです。ただし、このような形は利益でつながっているだけに、「金の切れ目が縁の切れ目」といったことになりかねない関係でもあります。

生田目:なるほど。

柴崎:いま多くの企業で「共創」と言われている取り組みは、実態としては、この「協業」にすぎないことが多いのではないかと感じています。「共創」とは、新たな市場を生み出すために多様なプレイヤーが協力し、そこで得られた利益をみんなでシェアする仕組みです。共に創り、共に分け合う。Create & Shareのモデルといえるでしょう。

では、この「共創」では多様なプレイヤーが何によってつながるのか。それは「共通善」です。利益ではなく、社会的に多くの人が合意できる目標を掲げ、その目標に共感してくれた人を仲間として集める。そうすることで企業だけでなく、行政や大学など、組織も立場も違う人たちが一体となり、目標の実現のために向かっていくことができる。今回の場合は、生田目さんたちの会社の名前にもなっている「QAL=Quality of Animal Life(動物の生活の質)」の向上がベースになるでしょう。

そう考えたとき、ペット業界における「共創」のために必要になるのは、QALの向上を実現するために、どんな「共通善」を設定すればいいのか。どんな「共通善」を掲げれば、業界内外のプレイヤーに共感してもらえるのか。そこをうまく設定することが最初の一歩になると思います。


■『七人の侍』と「下町ボブスレー」の共通点

生田目:つまり、「共創」でイノベーションを起こそうとするなら、お金を動機にしてはならないということでしょうか?

柴崎:お金はもちろん大切ですが、「共創」のコミュニティを作るためには、お金より、もっと大きな大義が必要だということです。これを説明するためのたとえ話として、私はよく黒澤明監督の映画『七人の侍』を例にあげます。ご覧になられたことは?

生田目:いや、ありません。もちろん作品自体は存じ上げているのですが。

柴崎:でしたら、ぜひ観ていただきたい。黒澤明は「共創とは何か」なんて考えたわけではないですが、この映画は組織論として素晴らしいモデルになっています。映画のあらすじは、「村を盗賊から守るために、農民と、彼らに雇われた侍が一致団結して戦う」というものです。

ただ、お金で雇われたにすぎない侍たちが、いきなり協力し合えるわけはなく、映画の途中でこのチームは空中分解しそうになります。そこで鍵を握るのが、三船敏郎が演じた菊千代という侍です。実は彼は農民出身のニセ侍でした。しかし、だからこそ非力な農民の気持ちも分かる。

菊千代の呼びかけに応えるかたちで、7人の侍は「村人を盗賊から守る」という「共通善」を見出します。「お金のため」ではなく、「村人のため」という大義で一致団結を果たすのです。これが理想的な「共創」のあり方です。

生田目:お金だけでつながっているチームは、まさに「金の切れ目が縁の切れ目」になる、と。

柴崎:そうです。「しょせん映画の話でしょう」と思う方もいるかもしれませんが、もうひとつ、「下町ボブスレー」という例もあります。生田目さんはオリンピックに出場するようなチームのボブスレー用のそりは、どこが作っているかご存じですか?

生田目:どこでしょう?

柴崎:フェラーリやBMWといった海外の自動車メーカーです。彼らは最新技術の実験場としてボブスレーを活用しています。そこに目をつけたのが、苦境にあえぐ東京都大田区のものづくり企業でした。

大田区は町工場で栄えた街であり、最盛期には数千社もの中小企業がありました。しかし、現在では半数以下に激減してしまっています。せっかく高い技術力を持っていても、それを世界に示さなければ潰れる一方となってしまう。

そんな危機感を抱いた大田区のものづくり企業は、自分たちの技術力に注目してもらうための手段として、「オリンピックでメダルを獲得できるボブスレー用そりを作る」という目標を掲げます。このプロジェクトに参加した企業は100社以上。

本来なら競争関係にあるはずの企業たちが、「大田ブランドを世界へ」という大義に共感したことによって団結し、実際の大会で好成績を収めるようなそりを誕生させています。この事例からも「共創」の中心には「共通善」が欠かせないことが分かってもらえると思います。


■課題解決がビジネスになる

生田目:ありがとうございます。いまのお話はどちらも個人的に共感できるところが多かったです。僕はもともとお金が稼ぎたくて社長になったタイプではありません。きっかけは何だったろうと振り返ると、大学生のときにスペースシャトルの打ち上げ事故があったことが大きかったと思います。

あのニュースを見たときに、スペースシャトルの打ち上げには、本当にいろんな分野の人が関わっていると知りました。さまざまな分野のスペシャリストが集まり、ひとつのゴールに向かって邁進する。そこにすごくワクワクしたのです。ああいうものに自分も関わりたいと考えたとき、その答えが僕にとっては、たまたま事業でした。だから、柴崎さんのおっしゃることはよく分かります。

とはいえ、組織も、立場も違う人たちが共感できるような「共通善」を設定するのは、実際にはすごく難しいのではないかと思います。広く共感を得られる「共通善」に必要な要素とは、どのようなものなのでしょうか?

柴崎:難しい問いですが、少なくとも企業や個人に依存したものではなく、普遍的な課題を掲げなければならないのだと思います。以前、シンギュラリティ・ユニバーシティ(シリコンバレーを拠点とする教育機関)に行ったことがあるのですが、あそこでは「世界中の課題はすべてビジネスになる」と教えていました。

いま「SDGs(Sustainable Development Goals=持続可能な開発目標)」が花盛りで、多くの日本企業がその実現を目指しますと宣言しています。しかし、そのほとんどはCSR部門が担当になっている。事業とは直接関係のない部署が推進しているケースが非常に多いんですね。

しかし、シンギュラリティ・ユニバーシティに参加していた人たちは、スタートアップの人も大企業の人も、ビジネスによる社会貢献をとても深く考えていました。同じようにペット業界でも課題解決がそのままビジネスに直結する領域が実はたくさんあるのではないかと思います。

というのも、人間とペットには極めて長い歴史があるじゃないですか。人間の生活にペットは欠かせないものだというメッセージには、誰もが納得できますよね。だから、人間とペットの関係から生じた課題にフォーカスすれば、自然と広く共感を集められると思います。

ただ、その課題解決をビジネスに転換するには、ペット業界以外のプレイヤーの知見も必要になるはずです。だから「共創」が求められる。であれば、QAL startupsが取り組むべきは、課題解決をビジネスに転換するために必要な仲間を集めるための「場」を提供することにあるのではないでしょうか。

生田目:目指すべき理想像を打ち出したうえで、現実とのギャップを明らかにし、そこを埋めるようなビジネスを創出できる「場」を作るということですね。確かに、我々QAL startups自身がその「場」となれたらいちばんいいと思います。

柴崎:私は最初の段階で、“いろんな手段をリトマス試験紙のようにばら撒く”ということをよくやります。自分でも初めから正解が分かっているわけではないので、とにかくいろいろ試してみて、反応があったものを深めていくのです。

富士通の社内でもオープンイノベーションの重要性を訴えるためにも、いろんなことをやりました。例えば、情報処理学会が定期的に刊行している論文集のエディターをやったこともあります。私は情報処理学会員ではないのですが、さまざまな分野の方にお願いし、オープンイノベーションがこれからのビジネスの鍵を握る、という論文を書いていただきました。

あるいは、書籍をプロデュースしたこともあります。例えば日経BPさんの協力のもと、『挑む力 世界一を獲った富士通の流儀』という本を出しました。いまの富士通が受託型ビジネス中心から、クライアントと共に新しい価値を創造する共創型の企業に必要な実践知のリーダーたちを紹介するために作った本です。

2012年からは「あしたのコミュニティーラボ」というオンラインメディアも運営しています。ここでは富士通の製品やサービスの押し売りは一切していません。「人にやさしい豊かな社会」を実現するために、どんなことができるのか、私たち自身が読者と一緒に考えるためのプラットフォームとして作りました。

こんなふうにいろんなチャネルでメッセージを発信して、そこに共感してくれる仲間を集めていく。「あしたのコミュニティーラボ」のペット版のようなものがあると面白いかもしれませんね。ペット業界における社会的な課題を世の中に問うプラットフォームがあれば、「自分もペット業界のために何か貢献したい」という人が集まる旗印になると思います。


■共創とは「編む力」である

生田目:ペット業界の中でも、ボランティア的に課題解決のために活動している人はたくさんいます。そもそも獣医療には社会貢献としての側面もありますから。しかし、その人たちはみんなバラバラに活動していて、ビジネスに転換できるまとまりになっていないのが現状だと思います。

だからこそ、「ペット業界にはビジネスとしての可能性がこれくらいある」と訴えるのではなく、「共通善」を掲げたコミュニティを目指したほうが多様なプレイヤーを動かせるということですね。なるほど。

柴崎:例えば、子どもの頃にペットが大好きだったけど、獣医師にならずにITエンジニアになりましたというような人はたくさんいますよね。だから、「一緒にこの課題に取り組みましょう」という文脈で声をかけたら、いろんなところから手が挙がると思いますよ。

生田目:柴崎さんのお話を伺ったことで、僕らが取り組むべき課題がクリアになった気がします。結局、いまのペット業界には、ペットと飼い主さんが抱えている課題と向き合い、それをどうビジネスにつなげていくか考えるための「場」がない。そこをいかに作っていくかということですね。

柴崎:以前、「共創」をテーマに雑誌「AERA」から取材を受けたことがあります。そこで編集の方に言われたのは、「共創とは、編む力なんですね」ということでした。QAL startupsでいえば、ペット業界の方々だけで取り組むと、どうしてもモノトーンの布しかできない。しかし、そこにいろんな分野の人の知見も糸として織り込めば、カラフルで魅力のある布ができる。「共創がイノベーションを生む」とは、要するにそういうことなのだと思います。


対談を終えて

ペット産業市場には数十年の歴史があり、すでに多くのプレイヤーが様々な事業を展開しています。そのため、ペットや人のために必要最低限のものは実は整っています。
しかし、それは1つの企業や個人の専門家が提供するサービスに限った話です。これからの社会で求められるサービスや商品は、複数の個人や企業が、共通の社会的な目標や目的に向かってともに作り上げていくもの。そうした意味において、ペットや動物医療の領域にはまだまだ十分な量のサービスや商品があるとは言えません。これらを連続的に作り出し、ペットに関わる世界を通じて世の中全体をより良いものにしていくためには、柴崎さんがお話しくださったように収益だけではなく社会的な視点を伴った「共創」が必要になることは間違いないと改めて感じました。動物の生活の質(Quality of Animal Life)向上のため、ペットと動物医療の世界において「共創」によるイノベーションを生み出していきたいと思いを新たにした柴崎さんとの対談でした。(生田目)


<プロフィール>

柴崎 辰彦 | 富士通総研 エグゼクティブ・コンサルタント

富士通株式会社にてネットワーク、マーケティング、システムエンジニア、コンサルティングなど様々な部門への“社線変更”を経験しながら、新規ビジネスの立上げに連続的に従事。コミュニケーション創発サイト「あしたのコミュニティーラボ」「Digital Innovation Lab」「FUJIHACK」を立ち上げるなど、共創のプロフェッショナルとして、オープンイノベーションを実践中。現在は富士通総研にて、DXの専門家としてDX啓蒙から実践のための仕組み作り支援まで幅広く活躍。サービス学会の発起人・理事を歴任するほか、情報処理学会、電子情報通信学会などでの講演および論文も多数。オオクワガタのブリーダー“パパクワッチ"としての顔も持つ。

生田目 康道 | QAL startups 代表取締役会長

獣医師、連続起業家。2003年に独立起業。その後17年で動物医療領域を起点とした7社の創業と経営を経験。2009年には、株式会社ぺティエンスメディカル(現株式会社QIX)代表取締役社長に就任。ペットとペットオーナーに"本当に必要なモノ"を提供すべく顧客ニーズと時代変化を見据えた数々の商品を手掛ける。2018年12月より掲げた、動物の生活の質(Quality of Animal Life)つまりQALを向上させるというビジョンのもと、2020年に株式会社QAL startupsを設立。業界内外のパートナーとともに、QAL向上に資する各種プロダクトと事業の開発に取り組んでいる。

取材・文/小山田裕哉 撮影/鈴木大喜